大师轻松读 2010/05/13 [第377期]:换新定位,赢新地位

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作者:杰克‧屈特(Jack Trout), 史蒂夫‧瑞弗金(Steve Rivkin)原著

出版年:2010.05

出版社:轻松读文化

出版地:台北市

集丛名:广告行销

格式:PDF

重新定位能使企业保持领先,也有助于企业因应新竞争对手出现、新科技问世,以及市场动态演变。不这么做,终将被市场淘汰。请拥抱重新定位时代!

本期目录:

第1部分:定位的基本概念——定位奏效的原因及方法
第2部分:对重新定位的迫切需求
第3部分:重新定位的艺术与实践

主题看板:

重新定位(Repositioning)

如果在荒郊野外迷失了自己的位置,可以依靠导航工具重新为自己定位,但如果在市场上因为错误认知而失去竞争优势,就要依靠策略上的重新定位,让自己重回优势地位。

市场绝非一成不变,定位也不可能永远都一样,或许某种品牌在市场上一开始的定位是适宜的,但当竞争对手逼近或市占率逐渐减少时,它就必须以重新定位来赢得市场。重新定位等于是为公司换上一副新的面貌,唯有如此才能与同类型的公司形成区隔,跳脱同质化竞争的困境。

沃尔玛最初的定位是:「每天以低价提供你所信赖的品牌,天天低价」。这项策略确实让沃尔玛与其他对手有了明显区隔,也让沃尔玛的营运大幅成长,但是当时代变迁,市场对沃尔玛有了工资过低、不够环保等负面印象时,管理阶层决定重新调整自己的定位,以新的形象来赢回消费者对沃尔玛的喜爱。这项新的定位策略是:「帮大家省钱,让大家过更好的生活。」这一点展现在许多新的实际作为上,沃尔玛将旗下运货车队的油耗降低了15%,并且舍弃了不必要的包装,大力加强在环保方面的努力,并且对据点所在的社区进行投资。此外,沃尔玛还帮助员工减重、戒烟,以及其他有助于改善生活品质的事,并且公开承诺,只和遵守环保标准的供应商合作。

重新定位最明显的一项优势是,可以直接影响竞争对手与自己的关系,不但可以凸显自己与竞争对手的不同之处,还可以用对方的缺点,来强调自己的优点,甚至可以化危机为转机,让消费者重新认识自己的产品。

西班牙虽然是最大的橄榄油生产国,但大多数人却认为,义大利才是橄榄油制造业中的领导者。为了改变消费者心中对此的看法,西班牙橄榄油制造商使用清楚的文宣,向世人重申西班牙是全球第一的橄榄油制造者,西班牙生产的橄榄油,超过全世界产量的一半以上,而义大利虽然是第二大橄榄油制造国,产量也只有西班牙的一半。再透过高明的行销手法和清楚的标章辨识,让消费者了解高品质的橄榄油,都是产自西班牙,而且从包装上就能认出百分之百来自西班牙的橄榄油。透过重新定位,西班牙的橄榄油制造商也重新夺回第一的地位。

重新定位就是为了要与竞争对手做出区隔,让消费者了解公司优势与不同之处。在调整策略的同时,自然就能影响到对手的竞争地位。面对竞争激烈、快速改变的商场,必须学习重新定位才能在客户的心中脱颖而出,并成为购买者的首选。

杂志简介

创立于2003年的大师轻松读,原本属于商业周刊旗下刊物,每周由国外专家评选一本时下畅销财经管理专书,浓缩萃取精华,由台湾专家编辑群进行轻量化编辑,以中英对照周刊型式出版。出版之后一直深受中高阶经营管理人喜爱,并列为提升个人竞争力的秘密武器。

  • 主题看板
  • 五分钟摘要
  • 第 1 部分定位的基本概念──定位奏效的原因及方法
  • 第2部分对重新定位的迫切需求
  • 第3部分重新定位的艺术与实践
  • 5月逛书市──认识不同职业的「民族性」
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