人性炼金术:奥美最有效的行销策略

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译自:Alchemy:the dark art and curious science of creating magic in brands, business, and life

其他题名:奥美最有效的行销策略

作者:罗里.萨特兰(Rory Sutherland)著;林俊宏译

出版年:2020

出版社:远见天下文化出版 大和书报图书总经销

出版地:台北市 [新北市]

集丛名:财经企管:BCB689

格式:EPUB 流式,PDF,JPG繁簡轉換朗讀

ISBN:9789864799442

《黑天鹅效应》作者塔雷伯晚餐最想聊天的行为经济学家
《时代》杂志盛誉「现代广告业大师」
奥美集团首席策略长 叶明桂 大力推荐
 
传统经济学家认为人是理性的,但现实生活中却有很多现象证明人并不理性。为什么很多人愿意花大钱买iPhone?为什么高级餐厅的菜单通常都没有照片?为什么牙膏通常都是薄荷口味?为什么食物会影响我们选择航空公司或医院的意愿?为什么很多人崇尚名牌?
 
广告业传奇大师、品牌塑造专家萨特兰根据30多年在行销与广告产业的实际经验,归纳出一套破解人性行为的方法。他发现实际上人类做决策时常常靠的是心理逻辑,这套作业系统完全在潜意识层面运作,一旦破解潜意识的运作模式,就可以激发无穷的力量。
 
他指出在某些最令人意想不到的地方,可以看出人类决策背后最巧妙的祕密:
 
讲到永续企业,我们可以从蜜蜂身上学到什么?
要行销医疗保健体系的时候,可以从廉价航空得到什么灵感?
为什么「大概对」比「一定错」来得好?
从足球罚球,我们可以学到什么关于风险规避的危险?
 
萨特兰让我们看到,如果能有更好的「品牌塑造」,除了能提升产品销售业绩,也能用来促进各种社会目标,像是让民众愿意缴税、提升公共卫生成果,或是鼓励更多女性走进科技界。
 
不是所有看来有道理的事情都会成功,也不是所有成功的事看来都有道理,善用人性炼金术,1+1也有可能等于3。
 
广告、行销、业务人员必读!!
罗里30多年广告资历淬炼
11项人性炼金法则
1. 好点子的相反,可能还是个好点子。
2. 设计的时候,心里想的不该是「一般人」。
3. 大家都很理性的时候,走理性路线不会有好处。
4. 注意力的本质,会影响到体验的本质。
5. 所谓的一朵花,只不过是加了广告预算的杂草。
6. 理性的问题,在于没有魔法那种神奇的魅力。
7. 即使是猜想,只要可以观察研究,就能算是科学。所谓的好运也是如此。
8. 如果别人不会这么做,就值得试试那些违反直觉的事。
9. 只用理性来解决问题,就像打高尔夫的时候只用一根球杆。
10. 别怕做些似乎没价值的事。
11. 如果真有合理的答案,别人早该找到了。
 
骇进人类的潜意识、破解人类行为的密码
不符合直觉的一点点改变,可能都是点石成金的魔法
 
|各界好评推荐|
我认识几百个研究行为经济学的人,但要说我吃晚餐时最想跟谁聊天,一定就是罗里‧萨特兰。……本书简直是旷世巨作,可以应用在生活的各个层面和领域,而且,实在是有趣到爆。
──《黑天鹅效应》作者 纳西姆.尼可拉斯.塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)
 
人性炼金术是一种黑魔法,来自可以被合理化的直觉;这样的直觉让传播的科学变成艺术!
──奥美集团首席策略长 叶明桂
 
罗里是推广「360度品牌管理」(360-degree branding)的元老级人物,演讲极具渲染力又充满魅力,能巧妙的将构想赋予生命,让人人都能轻易理解。他在这个领域的经历无人能望其项背。
──奥美集团前总裁 盖瑞.李伊(Gary Leih)
 
品牌塑造的个中翘楚。
──美国全国公共广播电台「TED Radio Hour」广播节目
 
字里行间处处流露才气与智慧。本书不容错过。
──《影响力》作者 罗伯特.席尔迪尼(Robert B. Cialdini)
 
这本书买就对了。我超爱,书里处处是高明的洞见。
──畅销科普作家 麦特.瑞德里(Matt Ridley)
 
太妙,太妙,太妙!罗里.萨特兰打破各种定见,淘气、有趣、充满智慧。
──伦敦商学院教授 朱斯.戈达德(Jules Goddard)

作者介绍
罗里‧萨特兰Rory Sutherland
奥美集团副总监;从基层撰稿人一路晋升至集团管理阶层的经历,让他成为奥美的传奇人物。在广告业深耕30多年,致力研究人类行为模式,经手过美国运通、微软等知名大企业的广告案。同时是《旁观者》(Spectator)专栏作家、英国广告从业人员协会(Institute of Practitioners in Advertising)前任主席;该协会为英国广告、媒体及行销机构所组成的专业组织。TED将他封为广告大师,萨特兰的TED演讲观看次数已超过730万次。现居伦敦。
TED影片:https://www.ted.com/speakers/rory_sutherland?language=zh-tw
 
译者介绍
林俊宏
台湾师范大学翻译研究所博士。喜好电影、音乐、阅读、闲晃,觉得把话讲清楚比什么都重要。译有《人类大历史》、《人类大命运》、《21世纪的21堂课》、《大数据》、《大数据:教育篇》、《大数据:隐私篇》、《大数据资本主义》、《大科学》等书。

  • 前言 心理学的神奇魔法
  • 引言 破解人类密码
  • 1 太多逻辑,太少人性
  • 2 人性炼金术
  • 3 影响人类决策的讯号
  • 4 骇进潜意识
  • 5 够满意就好
  • 6 心理物理学
  • 7 炼金术士养成术
  • 结论 今天,让我们少讲一点逻辑
  • 注释
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