解构顾客价值链:拆解消费者决策流程发现商机切入点, 用需求驱动设计新商业模式

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译自:Unlocking the customer value chain:how decoupling drives consumer disruption

其他题名:拆解消费者决策流程发现商机切入点, 用需求驱动设计新商业模式 拆解消费者决策流程发现商机切入点用需求驱动设计新商业模式

作者:泰利斯.特谢拉(Thales S. Teixeira), 格雷格.皮霍达(Greg Piechota)著;王怡棻译

出版年:2020[民109]

出版社:天下杂志

出版地:台北市

集丛名:天下财经:398

格式:EPUB 流式

ISBN:9789863985211

EISBN:9789863985242 eISBN

附注:电子版 2020年6月[实体版]第一版第一次印行

消费者的需求从未消失,只是重新分配。
先满足顾客消费价值链中的一个环节,就能用需求驱动新商机!
 
‧全球精品龙头LVMH旗下美妆通路丝芙兰Sephora流失顾客,竟是被提供化妆保养品邮寄试用包的小公司Birchbox抢走的?
‧没有艺电EA那样雄厚的资本开发游戏,电玩开发商Twitch为什么能抓住一批玩家快速崛起?
‧微软从开发文书处理软体跨界游戏是如何抓住消费者,成为游戏界的网飞Netfilx?
 
颠覆市场的不是科技,而是未意识到消费者行为改变!
追踪顾客从搜寻到使用的过程,锁定一个环节切入,开启新市场。
 
本书作者特谢拉(Thales S. Teixeira)在哈佛商学院教授数位行销,10年来深入观察市场上的商业模式创新,花6年时间亲自访问Airbnb、google、Facebook、可口可乐、沃尔玛、艺电等全球知名企业的高阶主管,他发现真正大规模颠覆市场的动能不是来自技术创新,而是企业未察觉的消费模式转变。而且,这个现象是跨产业的,不只冲击传统大企业,新创公司也面临被快速取代的威胁。
 
该如何了解消费者的改变,特谢拉研究发现,可以从顾客价值链找机会、抓住顾客。消费者买东西不是一个动作,而是环环相扣的链条:
 
评估→选择→购买→收取→使用→处理
 
每一个环节对顾客都有不同的价值。只要能满足一个环节的需求,就能够切入顾客的消费流程,不仅能抓住消费者、甚至可以颠覆市场。
 
该如何找到切入点?特谢拉指出有五个步骤:
1、确认顾客价值链。消费者从搜集资讯、购买、到使用后丢弃,到底经历哪些环节?
2、将顾客价值链活动分类。这每个环节对消费者的价值都一样吗?他们心甘情愿为哪些环节付钱?哪些环节在消费者眼中没价值?
3、找出顾客价值链活动间的弱连结。即顾客最不便、花最多时间或金钱成本之处。
4、打破弱连结。你能提供比现行企业更专业、更便利的服务。
5、预测企业会如何回应。从这个环节切入,其他企业会有什么反应?会削价竞争、控诉违法或并购?
 
顾客行为会传染,跨行业学习是捷径。
 
特谢拉还发现某个产业的颠覆会在相邻市场掀起连锁效应。他在书中列出食、衣、住、行、育、乐、医疗七大类,观察多数人在这七大类中如何分配大部分的时间与金钱,即能看出趋势变化,及早找到自己的新机会。
 
各界推荐
 
iFit爱瘦身共同创办人 谢铭元
B2B业务行销专家 吴育宏
 
「书中丰富的案例帮助在面临数位颠覆的浪潮中,聚焦于最重要的事──顾客需求,并颠覆传统企业从资源本位出发的迷思,带领我们从顾客价值链中挖掘新的商业模式。」──B2B业务行销专家 吴育宏
 
「泰利斯.特谢拉(Thales S. Teixeira)将理论与实务相结合,为企业迫切想了解的数位转型问题,带来卓越而精辟的创见与策略,在开启客户价值链的过程中,他为我们提供了一张地图,帮助我们赢得新客户,并在被彻底颠覆的商业模式中,留住那些既有客户。这套理论独特又充满智慧,值得一读!”──詹姆.柯林斯(Jim Collins),《从A到A+》作者
 
「多数企业误会数位转型的成功关键,透过拆解客户价值链的过程,泰利斯.特谢拉(Thales S. Teixeira)提出精辟的数位转型解方,更重要的是,它为所有行业的高阶经理人创造一个通用的理论模型,让他们能用以客户为中心的方法,了解竞争对手并提出相应的策略。」──约翰.奎尔奇(John Quelch),迈阿密帕蒂大学和艾伦.赫伯特商学院院长、牛津大学名誉院士
 
「若企业想在现在的市场上取得领先地位,它必须具备一个条件就是以顾客为中心,灵活地掌握顾客期待不断变化的微弱讯号,并快速地拟定应对策略。泰利斯.特谢拉(Thales S. Teixeira)提供了一个全新的视角和理论模型,帮助企业在数位转型的困境中,做出正确的决策。」──琳达‧希尔(Linda A. Hill),哈佛商学院教授、美国经济学家
 
「泰利斯.特谢拉(Thales S. Teixeira)教授对当今消费者的体验和期望有非常实际的见解。透过他的研究,可以得知从以产品为中心转变成以顾客为中心的行销策略,对现在的企业有多么重要,所有行销工作者都应该看这本书。」──碧姬‧金(Brigitte H.King),欧莱雅(L'Oreal)法国首席行销长
 
「哈佛商学院教授特谢拉(Thales S. Teixeira)明确地提出新创企业将如何颠覆消费者的消费行为及购买管道。好消息是,这一切都是可以预见的。在解锁客户价值链的过程中,他提供了一个清晰的路径,以了解数位颠覆如何影响企业,以及企业可以做些什么来留住他们的客户。」──尼拉‧沙阿(Niraj Shah),Wayfair联合创办人兼首席执行官
 
「我们所有人都数位浪潮打乱的脚步,若想重新站上巅峰,一定要读这本书。」──豪尔赫‧保罗‧勒曼(Jorge Paulo Lemann),3G Capital投资公司共同创办人
 
「特谢拉(Thales S. Teixeira)提出了一个关键的、经常被忽视的观点:数位颠覆是为了让消费者的生活更轻松,科技只是达到这个目的的手段。」──简‧拜耳(Jan Bayer),阿克塞尔‧斯普林格集团(Axel Springer)新闻媒体兼执行董事会主席
 
「对于真正以客户为中心的工作者来说,颠覆并不可怕,他们理解并能有效打中客户价值链上的痛点。颠覆者如果能解决目前龙头企业的盲点或客户的痛点,就可以迅速崛起获得市占率。特谢拉(Thales S. Teixeira)教授的新书不仅指引当前企业数位转型的方向,也让目前割据市场的大企业有所警惕。」──钱果丰,香港恒生银行独立非执行董事长

作者介绍
 
泰利斯.特谢拉(THALES S. TEIXEIRA)
 
哈佛商学院Lumry Family企业管理副教授。特谢拉是数位行销策略与电子商务专家,注意力经济的先驱,注意力经济是一个探索如何有效运用消费者注意力,来获取并吸引消费者的新兴领域(www.economics ofattention.com)。他的研究获得主流刊物广泛报导,像是《哈佛商业评论》、《富比士》、《经济学人》与《纽约时报》。特谢拉教授担任美国食品与药物管理局(Food and Drug Administration)与数个学术期刊的评论员。他近期的客户包括BMW、西门子、拜耳、耐吉、YouTube与微软,他也为无数新创企业提供建议。他时常在企业与大型会议发表演说,过去受邀在Facebook、全国零售联合会周(National Retail Federation Week)、Netflix、联合利华、Google、坎城广告节(Cannes Lions Festival)与迪士尼工作室演讲。特谢拉教授拥有密西根大学博士学位,他来自巴西。
 
格雷格.皮霍达
 
哈佛商学院尼曼实验室研究助理,前新闻编辑。
 
译者介绍
 
王怡棻
 
台大国际企业系学士,美国纽约大学艺术管理硕士,任职主流财经媒体多年,喜好阅读及新鲜事物。译有《不颠覆,就淘汰》、《建人脉就像打美式足球》、《共同创造到底有多厉害》、《2012大萧条》、《教出自主思考的孩子》等书,合著《冻薪时代理财术》。

  • 推荐序:锁定顾客价值链的弱连结,价值创新有规则
  • 引言:当市场颠覆成为常态
  • 结语:在混沌的市场重新聚焦,就从脱钩开始
  • 术语注解
  • 分离与破坏式创新的差异
  • 如何计算MaRTM与TMaRTM?
  • 致谢
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