盲视效应:找出左右大脑消费行为的关键, 破解行销手法, 与品牌平起平坐

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译自:Blindsight:the (mostly) hidden ways marketing reshapes our brains

其他题名:找出左右大脑消费行为的关键, 破解行销手法, 与品牌平起平坐 找出左右大脑消费行为的关键破解行销手法与品牌平起平坐

作者:麦特.强森(Matt Johnson), 普林斯.古曼(Price Ghuman)作;洪慧芳译

出版年:2021

出版社:日月文化

出版地:台北市

集丛名:方向:74

格式:EPUB 流式,PDF,JPG

ISBN:9789860795158

EISBN:9789860795363 PDF; 9789860795417 EPUB

《曼哈顿书评》、《富比士》一致推荐
亚马逊网路书店读者4.7颗星好评推荐
 
试着再多在意一点你的消费行为吧,
因为⋯⋯
如今的品牌都比你更清楚「你为什么会买」!
 
愉快地掏出钞票或信用卡给专柜人员的瞬间、网路购物车内待结帐的商品、在社群网站浏览过、按赞的任何贴文,都代表品牌懂得如何从你的身上捞钱。但是⋯⋯你知道自己正一步步被摸清底细、掉入消费的陷阱吗?
 
身为消费者,「要不要买」这个决定会被广告、包装设计等原因影响。品牌和行销策略洞悉这些理论进而操纵消费者,但是,对于大脑会左右人的下意识消费这件事,我们却浑然不觉。因此,本书结合神经科学和行销技术,带领我们一步步看见以往在消费世界忽略的盲点:

・心智模型:实验显示,受试者清楚知道自己喝的饮料是可口可乐时,有80%的人表示喜欢。但是进行盲饮时,百事可乐的支持度却略胜可口可乐一筹(53:47)。


➔品牌会影响产品在消费者心中的分量,甚至改变感官享受。
 
・内生注意力:人们会被架上零食色彩抢眼的包装吸引的机率高达85%。但如果早就锁定想买的目标,包装的吸引力只剩下40%。换言之,你愈喜欢L牌洋芋片,就愈不可能看到他牌洋芋片。

➔强大的品牌能让消费者死心塌地,重复购买,仿佛家乐氏就等于玉米片。
 
・格鲁恩效应:购物中心刻意设计格局混乱、「走愈多路愈好」的动线,让人在卖场中有迷失方向的感觉,诱使消费者冲动购物。

➔操纵消费者、带有强制性质的单向动线购物绝对是故意的!商家深信,消费者在店里停留更久,从口袋掏出的钱就愈多。


・最少动脑定律:购物网站简化结帐流程,让你动动手指就能一键下单;脸书的滑动式介面、点击按赞操作容易,让人不知不觉眼睛一直黏在手机上。但是万一想退货或改隐私设定呢?你会发现一切变得隐密且不便。
 
➔这不是巧合!行销团队会迎合我们的偏好,让购买决定变得简单又不需要思考,不希望我们做的事情则增加阻力,耍心机让消费者知难而退。
 
・K因数:你是无法抗拒「限时抢购」的低K值消费者,还是从「比价」的购物体验中获得快乐的高K值消费者?不论是哪一种,卖家都能让你感觉买到赚到!
 
➔品牌行销团队愈来愈善于说服消费者购买,找出令人无可抗拒的最佳购物决策。
 
我们为什么要买?《盲视效应》看似是揭露大脑如何驱动了我们的行为,但剥开表层,你将更加了解你的心理,并重新检视自己的消费模式——你看到的将不只是广告看板上的表面资讯,还能看穿广告背后潜藏的其他意图,不再被这个消费世界牵着鼻子走!
 
【本书特色】
1.作者认为人们应该了解大脑与消费世界的关系,了解行销团队背后的脉络,以缩小消费者与品牌之间的知识落差,平衡消费市场两端的天平。
2.书中案例丰富,透过Airbnb、Netflix和Under Armour等企业为例,结合神经科学、心理学和品牌行销之间的关联性,向读者分享品牌如何影响人们的消费规则。
3.在现今错综复杂的消费世界中,想了解自身的消费行为、买卖方关系或尝试跳脱行销人员话术的读者,都能透过本书的案例从中找出答案。
 
【名人推荐】
丁菱娟/影响力学院创办人、资深公关人
江仕超/FB品牌行销汇创办人暨心品汇之品牌总监
高登第/清华大学心理系工商心理组教授
曹智雄/DDG品牌顾问执行总监
陈伟志/Labsology法博思品牌管理与策略设计顾问管理总监
蔡宇哲/台湾应用心理学会理事长、哇赛心理学创办人兼总编辑
谢伯让/台湾大学心理系副教授、《大脑简史》与《都是大脑搞的鬼》作者
(依姓氏笔划排序)
 
 
【本书赞誉】
「这本书细腻地检视顶尖品牌如何潜入我们的大脑,盘据我们的心头。作者巧妙地融合了神经科学、心理学和有趣的故事,读来妙趣横生,欲罢不能,掩卷时收获满满。」——里奇.卡尔加德(Rich Karlgaard)/《富比士》(Forbes)发行人
 
「这本书文笔优美,引人入胜,仿佛是一场行销诡计的幕后之旅,让我们一窥那些试图哄骗、影响、吸引消费者的诡计究竟是如何运作的……它教我们如何成为更精明的消费者,做明智的决定,变得更快乐、更富有、更健康。」——亚当.奥特(Adam Alter)/纽时畅销书《粉红色牢房效应》(Adam Alter)和《欲罢不能》(Irresistible)作者
 
「在鲜艳的色彩、琅琅上口的广告歌和巧妙的广告置入之间,隐藏着影响人心的心理学。这本书揭露消费世界的隐藏面,及它如何影响我们的想法、情感、消费习惯。」
——肯迪斯.吉布森(Kendis Gibson)/荣获艾美奖(Emmy Award)的美国有线电视新闻频道(MSNBC)记者
 
「这本书巧妙地融合了故事与科学,深入洞悉品牌如何驱动消费者的行为。那背后的复杂动态令人大开眼界。这是一本不容错过的好书,它会让你重新检视周围的资讯及每个购买决定。」——艾比盖儿.苏丝曼(Abigail Sussman)/芝加哥大学布斯商学院(University of Chicago Booth School of Business)行销学副教授
 
「为什么脸书吸引你的关注,《星际大战》掳获世世代代影迷的心,饮料厂商有办法把数十亿瓶的瓶装水卖给家有自来水的消费者?古曼与强森为你揭开这些现象背后的科学。」——德鲁.雅各比-桑戈尔(Drew Jacoby-Senghor)/加州大学柏克莱分校哈斯商学院(University of California-Berkeley, Haas School of Business)管理学助理教授
 
「这是一本令人大开眼界的好书,让人看到消费世界中每个决定与选择背后的潜藏力量。这本书引用认知心理学、神经科学、决策科学的科学证据,使内容变得生动有趣,平易近人。如果你想了解决策背后的驱动力,想在购物上变得更精明,想要改进消费习惯,那就读这本书吧!」——赵佳英(Jiaying Zhao)/英属哥伦比亚大学(University of British Columbia)心理学副教授
 
「强森与古曼巧妙地把科学、商业和说故事结合在一起,帮我们了解塑造决策与经验的无形力量。过程中,他们揭露了消费主义与现实认知的紧密结合,因此写出这本难能可贵的好书,丰富我们对日常生活的了解。如果你想更了解周遭的世界及塑造世界的心理力量,这是一本必读的好书。」——布莱克.舍温(Blake Sherwin)/剑桥大学(University of Cambridge)应用数学与理论物理学的助理教授
 
「这本书节奏明快,内容巧妙,引人入胜,不是普通的『行销操作指南』。它带我们了解品牌如何利用根深柢固的信念及人类自圆其说的本能来创造偏好。强森与古曼把翔实的科学穿插在精彩的故事中,并以现代的例子佐证,让消费者、行销者、品牌或对神经科学感到好奇的读者有反复深思的题材,也为大家提供茶余饭后的有趣话题。」——凯洛.卡鲁巴(Carol Caruba)/Highwire公关公司负责人
 
「这本书兼具科学与故事性,改变了我们看待自己身为『消费者』的方式。整本书有如一段引人入胜的旅程,探索行销影响力的科学及行销如何影响我们看待周遭世界的方式。」——茱蒂.范(Judy Fan)/加州大学圣地牙哥分校的心理学助理教授
 
「这是一本令人耳目一新又及时的好书,它会让你重新检视行销偷偷影响你的方式,你再也不会以同样的方式思考你的消费生活了。」——雪柔.波尔顿(Sheryle Bolton)/连续创业家
 
「在本书中,强森与古曼带大家了解行销的神经科学。这本书在科学研究与当今行销策略的有效性之间,建立了充满创意又富有洞察力的关连,并在幽默与严谨之间拿捏完美的平衡。这本书可以让你更了解自己,无论是身为消费者,还是身为一般人。」
——娜塔莉.寇多瓦(Natalia Córdova)/耶鲁大学(Yale University)心理学讲师
 
「这本书是帮大家了解心理学与神经科学之间惊人互动关系的理想方式。看似简单的人类直觉概念,就是以那些互动关系为基础。强森与古曼巧妙地把寓教于乐的故事与严谨的科学概念结合在一起,让行销者与消费者了解为什么我们会购买某些东西。」
——詹姆斯.纽威尔(James Newell)/航海家资本公司(Voyager Capital)常务董事

麦特.强森(Matt Johnson, PhD)
作家、研究员、演说家,在普林斯顿大学取得认知心理学博士学位,论文主要是研究语言与沟通的神经科学。目前的研究重点是运用神经科学的观点,深入了解消费者的体验与决策。文章散见于《富比士》、《创业家》和《商业内幕》等主要新闻媒体,现职为旧金山霍特国际商学院(Hult International Business School)教授,与妻子及两岁幼子住在加州奥克兰。
 
普林斯.古曼(Price Ghuman)
于加州大学圣地牙哥分校求学时,创立第一家公司。后来与人合创BAP并担任公司的行销长,BAP是美国最早的汽车电子商务平台之一,连续三年荣获《Inc.》杂志评为美国成长最快的公司之一。最近在公开上市的金融科技公司OFX担任美国的消费行销长及全球的B2B行销长,目前是旧金山霍特国际商学院的教授。

  • 各界赞誉
  • 推荐序
  • 前言 盲视的威力
  • 第一章 吃菜单 行销伎俩如何蒙骗我们的舌头
  • 第二章 定锚 相对性的神经科学
  • 第三章 塑造时刻 经验与记忆之间的行销机会
  • 第四章 记忆合成 过往痕迹如何驱使我们前进
  • 第五章 两种思维 冲动在消费决策中的作用
  • 第六章 愉悦–痛苦=购买 愉悦与痛苦如何驱动我们购买
  • 第七章 上瘾2.0 数位时代把强迫行为变现
  • 第八章 我们为什么会喜欢? 喜好的奇妙科学
  • 第九章 同理心与共鸣 品牌的祕密语言
  • 第十章 万物的本质 本质主义的科学及它如何促进喜爱(与业绩)
  • 第十一章 阈中 阈中行销的科学
  • 第十二章 行销的未来
  • 致谢
  • 注释
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