诱因设计:精准传递讯号, 让人照着你的想法行动

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译自:Mixed signals:how incentives really work

其他题名:精准传递讯号, 让人照着你的想法行动 精准传递讯号让人照着你的想法行动

作者:尤里. 葛尼奇(Uri Gneezy)著;周宜芳译

出版年:2023

出版社:天下文化

出版地:台北市

集丛名:财经企管:BCB817

格式:EPUB 流式,PDF,JPG

ISBN:9786263554528

EISBN:9786263554757 EPUB; 9786263554948 PDF

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现场实验 × 行为经济学 × 赛局理论,完全剖析各种诱因设计的底层逻辑
 
生活中或职场里,你是否遇过,
那些说是鼓励「团队合作」,却将「个人成功」设计为奖励办法的标准?
或者美其名说,要鼓勵「创新」却「惩罚失败」的规则?
更或是强调「品质至上」的公司,却用「数量」来计算员工绩效的状况?
 
还是你是主管或父母亲,急于试图想要设计出一套让员工或孩子按照你的要求做,却总是不得其法?或搞错方向?
 
行为经济学家葛尼奇,用上述的真实场景来告诉我们,为什么我们所提供的诱因总是失败?或不得其法?他的答案是「我们所提出的诱因,充满『混合讯号』。」
 
◎ 什么是「混合讯号」?
「混合讯号」指的是,所提供的诱因,其发出的讯号原本应该是为了奖励A行为,最后却鼓励了B行为。这种混淆了原始动机的讯号,就是「混合讯号」。例如:公司鼓励员工创新,却在他们的新方法失败时惩罚他们(比方说延迟升迁),就是在传达一个混合讯号。或如果订定个人奖励,却强调团队努力的重要性,也会产生混合讯号。
 
◎ 要怎么消除「混合讯号」?
葛尼奇认为重点就在于:「你必须确保自己放进诱因的,确实是你想要鼓励的事物」例如:如果想鼓励团队合作,就不要奖励个人贡献。抑或,想鼓励人们着眼长期成果,就不该设立鼓励短期绩效的诱因。
 
◎ 那,要怎么设计诱因,才能鼓励到我们要的行为?
葛尼奇认为,
第一步正确诊断:就像医生一样,先观察、了解问题所在。
实例:身为主管的你,想知道要怎么确认下属们热爱工作?这时你需要他们说实话。那要怎么诊断起?
→运用「诱因」诊断问题,那就是创造与说实话「诱因相容」的情境。
 
第二步选择使用什么样的「诱因」
实例:诱因有两种,一种直接与金钱奖励挂勾;另一种则是间接地利用心理需求来设计。那要使用哪一种呢?
→可以往员工为何不敢在职场上说实话的方向去思考,他们不敢说实话的原因是,怕被资遣,被没工作,没收入。那就得选择「金钱奖励」。
 
第三步确认好诱因,用赛局解决问题(确保诱因与行为一致)
实例:在上述的故事中,最后设置「辞职奖金」来确认员工热爱工作的真假,也就是提供丰厚的辞职奖金,让员工提出离职时,可有找工作的保障。
→员工面临辞职奖金时的决策:可看出员工的工作意愿与效用。
5,000美元辞职奖金

接受
拒绝

结果#1:
得到5,000美元,离开公司
结果#2:
留在公司

如果工作热情足够,那么结果#1<结果#2 → 拒绝拿奖金离开。
如果工作热情不足,结果#1>结果#2 → 接受辞职奖金,离开公司。
 
透过这三步骤,不但能解决「混合讯号」的问题,还能设计出正确的诱因,达到控制行为的效果!
 
◎ 还有,其他设计诱因的小技巧吗?
作者提到,在价格谈判时可以遵守4项行为规则来影响所要传递的讯息。
第一项,锚定与调整
报价第一次提出时,有很强的锚定效应,这会影响买家的还价态度。所以要记住:你的报价要高,但不能不合理。也就是说,要高过买家心理预期,但是也要让他保有还价或愿意调整的机会与可能性。
 
第二项,对比效应
我们的大脑会对价格有对比效应,所以选择「锚定点」要慎重。例如,你开价87.5 万美元,经过一番协商之后,很快的以82.5 万美元成交。与你开价80 万美元,而你坚决不在价格上让步,最终房子才以80万美元卖出。相比之下,当然前者对我们(卖家)来说,会更好。也就是说,在设定价格前,务必为自己的初始报价创造鲜明的对比。
 
第三项,订价策略
有些商品原本就有市场预期价格,若为了竞争,拉低定价,也会造成错误的印象。所以商品订价前,必须先了解价格与品质在消费者心中的平衡数值,务必营造正确的印象。
 
第四项,互惠准则
互惠准则是很重要的讯号,可以传达对方很大的善意,完成交易。例如:谈判时把初始开价挂得够高,然后给对方一个好的还价空间,就等于给自己留下展现「友善」的充裕空间——因为后面可以假装做出很大的让步。
 
◎ 有没有其他地雷要注意?
设计诱因,除了前述谈到要避免「混合讯号」外,作者认为,「不良诱因」也很可怕。例如:为了多收税,英格兰在1696 年首创「窗户税」,大家为了逃税,屋主开始用砖块堵住窗户,新房子的窗户数量也不断减少。后来造成卫生问题。所以在设计诱因之前,必须先考虑这诱因是否会诱导出「负面的后果」。
 
【名人推荐】
诺贝尔经济学奖得主 乔治‧A‧阿克洛夫 (George A. Akerlof)
诺贝尔经济学奖得主 阿尔文‧罗斯 (Alvin E. Roth)
《逆思维》作者 亚当‧格兰特
《恒毅力》作者 安琪拉‧达克沃斯
《零阻力改变》作者 凯蒂‧米尔克曼
《规模化效应》作者 约翰‧李斯特
知名企业管理顾问/讲师 李君婷
云品国际董事长 盛治仁
铂澈行销顾问策略长 刘奕酉 
 
【好评推荐】
「诱因设计使经济学变得人性化。它描述人们不断地向自己和他人发出善意的讯号。葛尼奇的例子一如既往地重要、引人入胜且有趣。」——诺贝尔经济学奖得主 乔治‧A‧阿克洛夫 (George A. Akerlof)
 
「葛尼奇将重要的学术理论和实践见解结合到诱因的运作方式上。」——诺贝尔经济学奖得主,阿尔文‧罗思 (Alvin E. Roth)
 
「如果你认为自己了解『诱因』是如何发挥作用,请再想一想。一位行为经济学家先驱揭示了我们如何创建奖励系统,最大限度地减少意外后果,并最大限度地提高幸福、健康、财富和成功。」——《逆思维》作者 亚当‧格兰特
 
「诱因无处不在,但却常常被误解。在这部现代经典中,葛尼奇解释为什么所有诱因本质上都是讯号,以及如何确保我们正确发送它们。我不记得上次读到如此实用、经过深入研究、但又有趣的东西是什么时候了。这是一本任何希望改变行为变得更好的人的必读书。」——《恒毅力》作者 安琪拉‧达克沃斯
 
「《诱因设计》充满了伟大的科学和故事,它将教你所有你需要知道的关于提供奖励的力量和陷阱的知识。」——畅销书《零阻力改变》作者 凯蒂‧米尔克曼
 
「凭借无与伦比的天才,葛尼奇巧妙地揭示我们行为背后隐藏的动机,为任何想要改变世界的人提供了一本祕密剧本。」——《规模化效应》作者 约翰‧李斯特
作者简介

尤里.葛尼奇(Uri Gneezy)

  加州大学圣地牙哥校区瑞帝管理学院经济学教授,艾普斯坦/阿特金森行为经济学名誉讲座教授。过去25年来,他的研究重心是透过有效诱因的设计,把行为经济学付诸真实世界的实践。他曾与无数企业合作,其中包括迪士尼、汽车评鉴及鉴价网「艾德蒙兹」(Edmunds)和惠普等,帮助他们以打破传统的方法达成传统的绩效目标。
    葛尼奇的诱因研究工作,得到国家与国际组织的财务资助,例如国家科学基金会、美国卫生研究院、以萨克・拉宾以色列研究中心、以色列科学部与青年科学家计画等。著有《一切都是诱因的问题》。

译者简介

周宜芳

  台湾大学国际企业学系毕,后负笈剑桥大学经济学研究所。曾任职于金融业、出版业。现为自由译者。译作有《不当决策》、《开拓者》、《激进市场》、《谁说人是理性的》、《设计思考全攻略》、《雪球》、《兰花与蒲公英》等。

 
  • 导论 想改变行为,必须设计出有效的诱因
  • 结论 消除错误的混合讯号,掌握正确的故事框架
  • 谢辞
  • 附注
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