大师轻松读 2010/04/15 [第373期]:倒漏斗行销

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作者:约瑟夫.贾菲(Joseph Jaffe)原著

出版年:2010.04

出版社:轻松读文化

出版地:台北市

集丛名:广告行销

格式:EPUB 流式,PDF

何不把漏斗倒过来,透过维系顾客、带动对话、营造口碑、促使推荐,从漏斗的小开口投入满意顾客,让从业绩漏斗的大开口源源不绝流出。

本期目录:

第1部分:行销的现况
第2部分:行销应该这么做
第3部分:如何办到

主题看板:

倒漏斗行销 (Flipthe Funnel)

在外包的这个圈子里,有种现象非常奇特。当发包业务开始找人时,一定都是先从「认识的」下手。先问过员工有没有熟识的能人异士,再问朋友有无推荐的高手魔人,三问同行有没有配合度高、沟通顺畅的合作对象。为什么?原因无他,只为了口碑、转介、背书等低风险、高品质的筛选过程。

透过他人推荐介绍的人选或产品,虽然不见得一定是上上之选,但也不至于踩到地雷,而且具有一定的品质保证。当然,这个「他人」的口味就非常重要,必须了解客户的需求与承包者的能力,做好一个能同时为双方带来好处的称职媒介。同样一套做法,我们也可以应用在行销上,而倒漏斗行销的概念正是如此,与其洒出大把钞票,不如靠著熟悉公司产品的熟客,发挥个人的影响力,让更多有共同需求的人认识公司的产品与服务。

广告界有句名言,广告主常说:「我知道我的广告费有一半丢到水里,只是不晓得是那一半。」自有行销这一门学科开始,行销人员至今都还在努力研究如何做到精准行销。现在大家都知道,要找到需要你服务、喜爱你产品的客户,光是花大钱争取曝光是不够的。从网路上的关键字搜寻、点击式广告,到最新的微网志行销,都在设法寻找与公司商品最契合的客户。行销人员无不费尽心力,透过最有效的管道与网路工具,来吸引公司设定的目标客群。

然而对行销人员来说,更省力、更有效的做法应该是积极去发掘有能力、忠诚度高,并且在社群中有影响力的消费者,请他们成为公司的宣传大使。事实上,许多企业已经开始这么做了,例如义大利伟士牌机车(Vespa)延揽了忠诚的顾客,为伟士牌撰写官方部落格;美国的Verizon网路公司邀请顾客提供他们的生活故事,述说宽频网路如何改变了他们的生活。这一类的故事,不但更有说服力,也更能发扬产品的优点。

此外,与其花大钱为公司打知名度,还不如花相对少的钱,来留住老客户。除非你将自己的公司定位在只做一次生意的商家,否则每个人都很清楚,一家公司的收入大多是靠老客户的不断惠顾。研究指出,服务业要留住一位客人,所需花费的成本,约是吸引一位新客人所需投入成本的1/6,照顾好老客户的重要性由此可见。行销管理学者科特勒(Philip Kolter)表示,企业失去一位顾客,代表的涵义不只是少了一笔销售,同时也失去这位客人毕生可能带来利润的机会,企业甚至还要付出更多成本来吸引新顾客,以弥补失去一名老客户所能带来的利润。由此可见,服务业拉拢老客户远比吸引新客户重要,至于不流失老主顾的做法,就是建立顾客关系、妥善处理抱怨,追求最高的客户满意度。公司也可以从老客户身上寻求构想,并将这些构想转换成新的营收来源,并提供更好的服务。这些额外的收入来源不仅能为公司带来更多营收,还会加深公司和客户的关系。换句话说,透过更多面向的服务提升客户的生活或职涯,就能为公司创造更多收入,并带来更多的理想客户。

杂志简介

创立于2003年的大师轻松读,原本属于商业周刊旗下刊物,每周由国外专家评选一本时下畅销财经管理专书,浓缩萃取精华,由台湾专家编辑群进行轻量化编辑,以中英对照周刊型式出版。出版之后一直深受中高阶经营管理人喜爱,并列为提升个人竞争力的秘密武器。

  • 主题看板
  • 五分钟摘要
  • 第1部分行销的现况
  • 第2部分行销应该这么做
  • 第3部分如何办到
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