科特勒谈新行销:大师给企业的新世代行销建议
点阅:13译自:Entrepreneurial marketing:beyond professionalism to creativity, leadership, and sustainability
其他题名:大师给企业的新世代行销建议
作者:菲利浦. 科特勒(Philip Kotler), 陈就学(Hermawan Kartajaya), 许丁宦(Hooi Den Huan), 杰克. 姆斯里(Jacky Mussry)著;林步升译
出版年:2023
出版社:远见天下文化
出版地:台北市
集丛名:财经企管:BCB821
格式:EPUB 流式,PDF,JPG
頁數:356
字數:192734
ISBN:9786263555129
EISBN:9786263555082 EPUB; 9786263555075 PDF
附注:附录: 创业行销模型的原型概念
◎ 行销大师菲利浦.科特勒最新力作!
◎ 针对后疫情时代的全新行销思维
◎ 特别收录:科特勒对台积电营运未来的剖析
大数据、MarTech、虚实整合、AI、疫情让行销模型急遽转变!
行销世界的VUCA时代真正降临,行销经理人与企业面临的是,一个变动性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、复杂性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)不断变迁的环境。然而,在这样险峻的环境底下,脸书、抖音、小红书各种社群平台灵活转换,Airbnb、Spotify、Netflix、虾皮购物等新兴跨国企业轰然矗立,老顶级奢侈品品牌LV、万事达卡、Google Duplex、沃尔玛,和台积电仍旧活跃﹍﹍在在是因为各家企业运用行销与营运上截然不同以往的方式存活、进步,进而跃上国际舞台,仍占有优势。
很显然地,他们用的不是传统型的行销模式。
在新兴跨国企业迅速崛起的同时,许多老牌企业也凭借求新求变的迥异策略而得以改头换面。
在强敌环伺、一切已经与过往截然不同的商业环境中,行销人员与企业应该如何应对呢?或说重振旗鼓,迈向创意创新、获利与生存兼具的行销新未来?
现在,我们需要全新的答案。
行销思想大师科特勒以本书提出一个全面性的全新行销架构,做为VUCA突围指南。
科特勒解释,传统的专业行销与其运作的基本功,以及为什么传统行销已经不敷时代需求,而这个基础如何支应未来的不确定性与变动性。
他认为,这需要创业思维和风险承担。不管是行销人员或企业都必须更具创业精神、更有创意,更愿意承担风险,也就是拓展创业型行销的能力,才能适应后疫情与数位世界的挑战。
那,什么是未来的新行销——创业型行销呢?
简单来说,就是行销人员不只要对外与顾客连结、与顾客直接对话,在组织内也要与其他领域互动,包括财务、科技、营运等部门,还要辅助领导者,更有时候得跳下来担任领导者,并参与策略化工作,并支持创新,并迅速回应变动。此外,也得要寻求为组织、股东和利害关系人增加价值。本书会分层细论行销人如何面面俱到,扮演好各个角色。
科特勒认为,在未来十年,专业主义与创业精神的结合,将是行销人员提升公司营运成长必须具备的能力。
◎创业型行销成功企业范例1:结合科技与顾客需求,成功引领顾客的Airbnb
2012年,快要付不出房租的两名旧金山房客忽然灵光乍现,异想天开的想到可以在房间铺上床垫、提供早餐,再向房客收取住宿费用。这样看似不可能的发想,却在8年后打造出跨国大型住宿事业,市值破千亿美元,超越万豪(Marriott)、 希尔顿(Hilton)和洲际酒店(Intercontinental)三家上市的饭店连锁品牌。
Airbnb凭什么打败三家知名跨国饭店品牌?科特勒认为,他们不仅有创意,还能将创意化为创新,结合科技与顾客需求,让屋主可以透过网站和手机应用程式把自家租给房客,还理解如何解决顾客在旅途中的难题。
现今的顾客拥有极大的议价能力,但他们也对市面上众多商品资讯的比较感到疲惫。相比传统饭店品牌,Airbnb的优点在于清楚、透明又公开的引导顾客,让顾客更了解自己的需求,从而大幅提升体验品质、享有解决方案。
◎创业型行销成功企业范例2:整合行销与财务,兼顾知名度与营收成长的万事达卡
2013年,万事达卡面临一项困境:即使各项行销活动都成功地提升品牌的知名度,却未带动营收成长。而他们找到的解决方案,是提升行销部门的地位,使其在策略上发挥更大作用。
为了做到这一点,万事达卡的行销长与财务长共同合作整合两个部门。为了实现整合,他们甚至在行销团队中安插一名财务团队成员,并要求新团队运用一个公式来衡量行销活动的投资报酬率,目标是建立共同的知识体系,以衡量行销对于整体经营目标的影响。
透过积极的整合,让万事达卡的品牌价值从2013年的690亿美元,成长到2021年的1,120亿美元。即使在信用卡竞争愈演愈烈的现金,万事达卡仍能打造出如此亮眼的成绩,科特勒指出,这是行销和财务之间的整合关系,大幅影响万事达的竞争力与永续性。
在现今世界中,传统上广受接纳的行销「真理」正受到重重考验,凡是想开发自己的品牌或塑造可长可久永续的企业,《科特勒谈新行销》是必读之作,尤其适合行销专业人士、高阶主管、创办人、经理人,和希望一窥未来行销策略的读者,本书将一步步引领大家迈向2030年以后的世界。
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王如沛 利果果数位行销顾问有限公司 负责人/知名企业顾问
(依照姓名笔划排列)
好评推荐
「科特勒与同事们再度推出力作。只要是行销的相关面向,都看得到作者群的贡献。过去既有全通路文献着重讨论如何运用众多通路来行销,但这本书带读者转向了内部观点,即2023年需要重新设计组织,才能适应全能屋模型的运作方式。他们也说明了组织每个部分必须环环相扣,才能在现今不断变动的世界中持续运作。他们替时下企业界定了全新行销架构,协助企业存续与茁壮。太棒了!」——大卫.雷伯斯坦(David J. Reibstein),宾州大学华顿商学院行销教授
「行销人员通常太专注于战术问题。这本书提供了全方位的观点,让行销人员等商界人士以更符合策略的角度理解事物,进而提供解决方案给顾客和利害关系人,同时维持满意的利润与企业市场价值。」 ——赫曼.西蒙(Hermann Simon),西蒙顾和管理顾问公司(Simon-Kucher & Partners)创办人暨荣誉主席
「我很欣赏这本书的基本理念,即运用创业思维和工具来强化既有专业素养,而不是单纯取而代之。这本书说明了创业思维如何透过创意、敏捷和乐观进取的态度,拓展现代企业的专业素养,以应对当前充满变动的行销环境。」 ——大卫.艾克(David Aaker),加洲大学柏克莱分校哈斯商学院名誉教授
「《创业行销》经过精心构思,主轴是行销在成功的新创企业中所发挥的作用。无论是创业新手或老鸟,这都是必读之作。」 ——史丹利.F.史戴许(Stanley F. Stasch),罗耀拉大学(Loyola University)芝加哥分校名誉教授
「行销学的视野正不断拓展,而创业行销的概念也逐渐发展起来,这与许多面向密不可分,对于企业的表现也愈来愈关键。很高兴这本书可以简化其中的复杂关系,引领我们踏入创业行销这个全新版图。」 ——马克.奥利佛.奥普雷斯尼克(Marc Oliver Opresnik),策略行销社群「科特勒影响力」(Kotler Impact)研究长、卢贝克科技大学(Technical University of Lübeck)行销与管理学特聘教授
◎ 针对后疫情时代的全新行销思维
◎ 特别收录:科特勒对台积电营运未来的剖析
大数据、MarTech、虚实整合、AI、疫情让行销模型急遽转变!
行销世界的VUCA时代真正降临,行销经理人与企业面临的是,一个变动性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、复杂性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)不断变迁的环境。然而,在这样险峻的环境底下,脸书、抖音、小红书各种社群平台灵活转换,Airbnb、Spotify、Netflix、虾皮购物等新兴跨国企业轰然矗立,老顶级奢侈品品牌LV、万事达卡、Google Duplex、沃尔玛,和台积电仍旧活跃﹍﹍在在是因为各家企业运用行销与营运上截然不同以往的方式存活、进步,进而跃上国际舞台,仍占有优势。
很显然地,他们用的不是传统型的行销模式。
在新兴跨国企业迅速崛起的同时,许多老牌企业也凭借求新求变的迥异策略而得以改头换面。
在强敌环伺、一切已经与过往截然不同的商业环境中,行销人员与企业应该如何应对呢?或说重振旗鼓,迈向创意创新、获利与生存兼具的行销新未来?
现在,我们需要全新的答案。
行销思想大师科特勒以本书提出一个全面性的全新行销架构,做为VUCA突围指南。
科特勒解释,传统的专业行销与其运作的基本功,以及为什么传统行销已经不敷时代需求,而这个基础如何支应未来的不确定性与变动性。
他认为,这需要创业思维和风险承担。不管是行销人员或企业都必须更具创业精神、更有创意,更愿意承担风险,也就是拓展创业型行销的能力,才能适应后疫情与数位世界的挑战。
那,什么是未来的新行销——创业型行销呢?
简单来说,就是行销人员不只要对外与顾客连结、与顾客直接对话,在组织内也要与其他领域互动,包括财务、科技、营运等部门,还要辅助领导者,更有时候得跳下来担任领导者,并参与策略化工作,并支持创新,并迅速回应变动。此外,也得要寻求为组织、股东和利害关系人增加价值。本书会分层细论行销人如何面面俱到,扮演好各个角色。
科特勒认为,在未来十年,专业主义与创业精神的结合,将是行销人员提升公司营运成长必须具备的能力。
◎创业型行销成功企业范例1:结合科技与顾客需求,成功引领顾客的Airbnb
2012年,快要付不出房租的两名旧金山房客忽然灵光乍现,异想天开的想到可以在房间铺上床垫、提供早餐,再向房客收取住宿费用。这样看似不可能的发想,却在8年后打造出跨国大型住宿事业,市值破千亿美元,超越万豪(Marriott)、 希尔顿(Hilton)和洲际酒店(Intercontinental)三家上市的饭店连锁品牌。
Airbnb凭什么打败三家知名跨国饭店品牌?科特勒认为,他们不仅有创意,还能将创意化为创新,结合科技与顾客需求,让屋主可以透过网站和手机应用程式把自家租给房客,还理解如何解决顾客在旅途中的难题。
现今的顾客拥有极大的议价能力,但他们也对市面上众多商品资讯的比较感到疲惫。相比传统饭店品牌,Airbnb的优点在于清楚、透明又公开的引导顾客,让顾客更了解自己的需求,从而大幅提升体验品质、享有解决方案。
◎创业型行销成功企业范例2:整合行销与财务,兼顾知名度与营收成长的万事达卡
2013年,万事达卡面临一项困境:即使各项行销活动都成功地提升品牌的知名度,却未带动营收成长。而他们找到的解决方案,是提升行销部门的地位,使其在策略上发挥更大作用。
为了做到这一点,万事达卡的行销长与财务长共同合作整合两个部门。为了实现整合,他们甚至在行销团队中安插一名财务团队成员,并要求新团队运用一个公式来衡量行销活动的投资报酬率,目标是建立共同的知识体系,以衡量行销对于整体经营目标的影响。
透过积极的整合,让万事达卡的品牌价值从2013年的690亿美元,成长到2021年的1,120亿美元。即使在信用卡竞争愈演愈烈的现金,万事达卡仍能打造出如此亮眼的成绩,科特勒指出,这是行销和财务之间的整合关系,大幅影响万事达的竞争力与永续性。
在现今世界中,传统上广受接纳的行销「真理」正受到重重考验,凡是想开发自己的品牌或塑造可长可久永续的企业,《科特勒谈新行销》是必读之作,尤其适合行销专业人士、高阶主管、创办人、经理人,和希望一窥未来行销策略的读者,本书将一步步引领大家迈向2030年以后的世界。
专业推荐
黎荣章 台湾数位媒体应用协会常务理事&亚洲指标数位行销董事长
刘奕酉 铂澈行销顾问策略长
连启佑 将能数位行销有限公司 创办人/企业数位转型顾问
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(依照姓名笔划排列)
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「行销人员通常太专注于战术问题。这本书提供了全方位的观点,让行销人员等商界人士以更符合策略的角度理解事物,进而提供解决方案给顾客和利害关系人,同时维持满意的利润与企业市场价值。」 ——赫曼.西蒙(Hermann Simon),西蒙顾和管理顾问公司(Simon-Kucher & Partners)创办人暨荣誉主席
「我很欣赏这本书的基本理念,即运用创业思维和工具来强化既有专业素养,而不是单纯取而代之。这本书说明了创业思维如何透过创意、敏捷和乐观进取的态度,拓展现代企业的专业素养,以应对当前充满变动的行销环境。」 ——大卫.艾克(David Aaker),加洲大学柏克莱分校哈斯商学院名誉教授
「《创业行销》经过精心构思,主轴是行销在成功的新创企业中所发挥的作用。无论是创业新手或老鸟,这都是必读之作。」 ——史丹利.F.史戴许(Stanley F. Stasch),罗耀拉大学(Loyola University)芝加哥分校名誉教授
「行销学的视野正不断拓展,而创业行销的概念也逐渐发展起来,这与许多面向密不可分,对于企业的表现也愈来愈关键。很高兴这本书可以简化其中的复杂关系,引领我们踏入创业行销这个全新版图。」 ——马克.奥利佛.奥普雷斯尼克(Marc Oliver Opresnik),策略行销社群「科特勒影响力」(Kotler Impact)研究长、卢贝克科技大学(Technical University of Lübeck)行销与管理学特聘教授
作者简介
作者简介
菲利浦.科特勒 (Philip Kotler)
美国西北大学凯洛格管理学院名誉教授,《华尔街日报》将他列为最具影响力的前六大商业思想家。全球获奖无数的行销权威,笔下著作已译成超过二十五种语言。
陈就学(Hermawan Kartajaya)
马克加(MarkPlus)行销顾问公司创办人暨董事长,亚洲行销协会共同创办人,名列「打造行销未来的五十位大师」 。
许丁宦(Hooi Den Huan)
新加坡南洋理工大学商学院行销学副教授,亚洲行销协会共同创办人。
杰克.姆斯里(Jacky Mussry)
马克加(MarkPlus)行销顾问公司副董事长暨执行长,拥有二十年在不同产业担任顾问的经验,定期发表行销策略相关主题的演说。
译者简介
林步升
钟情于绿豆的猫奴,翻译是甜蜜的负荷,配音为后半生志业,希冀用文字与声音疗愈自己与他人,近期译作包括《锁定小众》、《我们身上有光》(合译)、《钻石心态》等。
菲利浦.科特勒 (Philip Kotler)
美国西北大学凯洛格管理学院名誉教授,《华尔街日报》将他列为最具影响力的前六大商业思想家。全球获奖无数的行销权威,笔下著作已译成超过二十五种语言。
陈就学(Hermawan Kartajaya)
马克加(MarkPlus)行销顾问公司创办人暨董事长,亚洲行销协会共同创办人,名列「打造行销未来的五十位大师」 。
许丁宦(Hooi Den Huan)
新加坡南洋理工大学商学院行销学副教授,亚洲行销协会共同创办人。
杰克.姆斯里(Jacky Mussry)
马克加(MarkPlus)行销顾问公司副董事长暨执行长,拥有二十年在不同产业担任顾问的经验,定期发表行销策略相关主题的演说。
译者简介
林步升
钟情于绿豆的猫奴,翻译是甜蜜的负荷,配音为后半生志业,希冀用文字与声音疗愈自己与他人,近期译作包括《锁定小众》、《我们身上有光》(合译)、《钻石心态》等。
章节
- 推荐序/罗斯.克莱恩
- 前言 瞬息万变的时代,创业行销是企业的出路
- Chapter 1 时代巨变后,新世代行销的解答 —— 创业行销的模型
- Chapter 2 IG 成为主导自身产业巨擘的条件 —— 创业行销的核心要件
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- Chapter 4 看 Airbnb 用科技拉近与顾客关系 —— 巩固市场与强化优势
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- Chapter 11 星展银行成为亚州最佳银行的关键本领 —— 掌握行销动态因子,发展竞争力
- Chapter 12 撼动电商市场的王者 App 虾皮 —— 打造、整合全方位本领
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- Chapter 14 万事达卡品牌价值 8 年内成长 2 倍的做法 —— 全面整合财务和行销部门
- Chapter 15 Google 语音助理服务功能改变人们的生活 —— 进一步调和科技与人性
- Chapter 16 亚马逊、沃尔玛的科技实验 —— 绿色科技、人本思考才是长久之道
- Chapter 17 半导体的王者台积电如何炼成?—— 营运与商业环境的极致平衡
- 结语 用创业行销模型来展望未来曲线
- 附录 创业行销模型的原型概念
- 作者群致谢
- 注释
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